DEL CONSUMIDOR ECOLÓGICO AL CONSUMIDOR ECOLOGISTA

DEL CONSUMIDOR ECOLÓGICO AL CONSUMIDOR ECOLOGISTA: UNA TRANSFORMACIÓN CULTURAL INACABADA
LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS SUELEN SER MÁS CAROS Y ELLO PARECE IR EN CONTRA DEL PRINCIPIO “QUIEN CONTAMINA, PAGA” Y A FAVOR DE UNO QUE SE PODRÍA FORMULAR COMO “QUIEN NO CONTAMINA, PAGA”P

Ana María Vázquez Losada. Asesora de Medio Ambiente y Doctora en Ciencias Químicas

El desarrollo industrial que tuvo lugar tras la Segunda Guerra Mundial forjó un nuevo hombre en el seno de una sociedad de consumo de masas caracterizada por un tipo de ciudadano identificado con los nuevos estilos de vida y consumo que implicaba colateralmente una sobreexplotación de los recursos naturales del planeta.

En los años setenta surge una generación de consumidores que adquieren conciencia del impacto ambiental de sus decisiones cotidianas: son personas conscientes del papel que pueden jugar en la promoción de un progreso y de un crecimiento económico respetuoso con el medio ambiente.

En este proceso de concienciación, el consumidor reconoce la relación existente entre sus acciones cotidianas y su repercusión sobre los medios naturales y cree que puede contribuir a frenar el deterioro medio ambiental: surge la conciencia ecológica en el consumo y aparece el consumidor ecológico.

Este tipo de consumidor no se define por sus hábitos de consumo sino por su interés en los problemas ambientales, de forma que incorpora la variable ecológica en la elección del producto. En la medida que la oferta se lo permite, compra productos que, etiquetados como “verdes”, presumiblemente causan menos daño al medio natural. En concreto, evita los productos que supongan peligros para la salud, que causen perjuicios en la fase de producción o distribución, que contengan ingredientes procedentes de especies en peligro de extinción, etc.

El siguiente paso en ese proceso de concienciación creciente consiste en la sensibilización social de que los efectos del consumo sobre el medio ambiente no sólo se derivan del acto de consumir sino también del proceso de elaboración del producto. Esta circunstancia da lugar a que un sector cada vez mayor de la población se convierta en consumidor ecologista.
De esta forma, cuando los consumidores descubren su verdadero poder, derivado de su capacidad de elección en el mercado, comienzan a requerir de los productores y distribuidores determinados estilos de producción que supongan las menores consecuencias posibles para el medio natural ya no sólo en el acto de la compra sino también en el del consumo, en particular productos que generen menos residuos y que éstos perjudiquen menos al medio ambiente.
En un primer momento las empresas interpretan estas demandas y estas nuevas pautas de consumo, como un coste adicional en el proceso de producción y distribución, pero pronto descubren que aquéllas también constituyen una importante fuente de oportunidades comerciales.
Las empresas, así, encuentran en estos nuevos comportamientos de los consumidores, una nueva forma de ampliar mercados y descubren la existencia de una relación positiva entre etiquetado ecológico (productos “verdes”) y posición favorable en el mercado. De esta forma, el consumo de productos ecológicos se convierte en un consumo ético portador de nuevos valores sociales y culturales.
Ahora bien, estas transformaciones en las actitudes de los consumidores y de los productores hacen que este nuevo tipo de consumo genere una paradoja: los productos ecológicos suelen ser más caros y ello parece ir en contra del principio “quien contamina, paga” y a favor de uno que se podría formular como “quien no contamina, paga”. Se pueden poner numerosos ejemplos de esta cuestión, pero quizá uno que resulta familiar es el precio del papel, producto que casi todo el mundo utiliza. Resulta paradójico que el papel reciclado, menos contaminante, sea más caro que el convencional. En este caso concreto, recuperar la congruencia con el principio mencionado puede pasar, quizá, por el establecimiento de beneficios fiscales o de subvenciones económicas a los fabricantes de papel reciclado que les permita poner el producto en el mercado a precios más bajos.

Además de lo expuesto, es necesario señalar que en este modelo, la relación entre consumo y medio ambiente se centra en el proceso de producción y en el producto, e infravalora los hábitos del consumidor; es decir se consume la misma cantidad de productos aunque su calidad ecológica sea mayor. En consecuencia, este modelo de consumo no parece constituir por sí sólo una solución a la problemática relación entre consumo y medio ambiente.

La transformación cultural que inició el consumidor ecológico de los años setenta debe continuar avanzando e incorporando nuevos valores en las costumbres del consumidor hasta su inserción en una conciencia ecológica generalizada a toda la sociedad y a todas sus instituciones. Para ello, convendría incrementar los mecanismos de información así como multiplicar los cauces de expresión del mensaje ecológico dirigido a reducir el impacto de la producción industrial y del consumo sobre el medio ambiente.

Finalmente, y como un elemento a integrar en ese proceso de transmisión cultural, es necesario reflexionar sobre la necesidad de internacionalizar los valores de ese tipo de consumo responsable, ya que los países que se encuentran en proceso de desarrollo deberían incorporarse al consumo con actitudes respetuosas con el entorno natural.

Una ecuación que puede resumir el marco de consumo en el que se relacionan esos dos mundos, el desarrollado y el no desarrollado, puede formularse en los siguientes términos: vivir sencillamente en el primer mundo para que el tercer mundo pueda sencillamente vivir.